Quel est l’impact des objets publicitaires auprès de vos clients ?
Considéré à tort comme le parent pauvre des outils de communication en pharmacie, l’objet publicitaire bénéficie d’un fort capital sympathie auprès des consommateurs. Pourquoi et comment l’utiliser dans votre officine ? Quels cadeaux offrir à vos patients en priorité ? L’étude TSM Research 2021 nous révèle les dernières tendances et les différents leviers à activer. Décryptage.
L’objet publicitaire : 3ème media préféré des Français
Les Français aiment toutes les petites attentions ! Dès lors, le cadeau de fidélisation occupe une place de choix dans l’opinion. Selon les derniers résultats de l’étude TSM Research, il se place d’emblée sur la 3ème marche du podium (25%) devant les influenceurs sur les réseaux sociaux (18%) et la publicité TV (14,7%). L’objet de communication se révèle d’ailleurs mieux perçu que les opérations commerciales (12%) ou même le sponsoring (10%).
De manière générale, 76% des Français ont un avis positif de l’expérience vécue avec les marques à travers les différents médias1. 9 français sur 10 les jugent utiles dans leur parcours d’achat.
Le taux de mémorisation de ce média est excellent
Le taux de mémorisation est aussi performant qu’un spot publicitaire au cinéma2 : 78% des Français se souviennent du nom associé à un objet media. Le plus souvent, le receveur le conserve et l’utilise ce qui explique cet excellent taux de mémorisation.
79% des cadeaux sont conservés et utilisés : un indicateur inégalé en communication !
Améliorer la valeur perçue des objets publicitaires
Souvent désiré, jamais imposé, l’objet publicitaire, jouit d’un fort capital sympathie. Offrir un cadeau publicitaire fait partie des actions marketing indispensables à mener en officine à condition de bien cibler votre clientèle. Comment toucher au mieux vos clients ? Veillez à identifier au préalable les profils de client à fidéliser en priorité. Par exemple, votre cadeau est-il destiné à un patient sénior ou à une cible de parents ? La patientèle sénior sera plus réceptive à un objet santé comme le pilulier par exemple, accessoire indispensable au bon suivi des traitements. Pour de jeunes parents, un cadeau de naissance sera beaucoup plus apprécié.
Bon à savoir : un cadeau de qualité à bas prix sera toujours mieux perçu qu’un objet bas de gamme au même prix. Privilégiez plutôt un cadeau utile au quotidien et moins onéreux, mais perçu comme haut de gamme dans sa catégorie comme le boulier en bois pour enfant par exemple.
Concrètement, pour vous permettre de maximiser la mémorisation, l’étude TSM Research 2021 met en exergue les points suivants :
• Veiller à la bonne qualité et le prix perçus du cadeau ;
• Remettre le cadeau en main propre pour le geste ;
• Etablir un lien entre le cadeau et votre activité ;
• Faire le lien entre le cadeau et la patientèle (par exemple : un cadeau de naissance pour une jeune maman, un calendrier pour les seniors).
L’impact de l’utilité et de l’éco-responsabilité sur votre image
Quel cadeau client offrir pour plaire à vos clients et pérenniser la relation ? L’utilité du cadeau apparaît comme un levier majeur de satisfaction. De plus, l’éco-responsabilité d’un produit améliore votre image de marque. Les profils les plus sensibles à la durabilité objets (70% des Français), apprécieront votre initiative. Soignez en particulier la patientèle de 35 à 45 ans, cible très friande de produits éthiques et écologiques. Pensez à une jolie trousse pharmacie en plastique recyclé par exemple !
Valoriser votre engagement auprès vos clients améliorera nettement l’image perçue de votre enseigne ! Là encore, le sac de pharmacie écologique a un rôle à jouer : qu’il soit conçu en matière recyclée, recyclable ou biodégradable et naturelle (bambou, bois, lin, coton).
Les bénéficiaires de cadeaux disent apprécier les objets utiles et ils préfèrent généralement en recevoir moins, de meilleure qualité et plus ciblés.
Renforcer la relation client-pharmacien grâce au cadeau
Media aux multiples atouts, le cadeau renforce le lien entre le donneur et le receveur. Il aide surtout à renouer avec le contact humain en pharmacie : une qualité essentielle attendue (et reconnue) de la patientèle. Selon la formule «double effet Kiss cool», ressort bien connu en publicité, cette action a une vertu supplémentaire : elle génère une émotion positive d’autant plus agréable qu’elle est inattendue.
De plus, elle suscite une attitude favorable à l’égard du donneur qui impacte directement la relation :
- l’attachement à la marque grandit ;
- l’envie de réciprocité dans l’échange ;
- le lien avec l’enseigne se renforce ;
- la dette psychologique du donneur.
Comment expliquer "la dette psychologique" ?
On vous éclaire sur « la dette psychologique » en question ? Afin de mesurer efficacement les effets de la publicité par l’objet, l’étude TSM Research s’appuie sur le modèle établit par Marcel Mauss, théoricien du don (1924)3. Selon lui, la gratuité du geste crée une dette psychologique à l’égard du donneur dont le receveur s’acquitte par le contre don.
Au-delà de l’impact émotionnel et de la qualité du lien établit avec votre enseigne, la nature du contre-don peut-être multiple : d’une part le bouche-à-oreille fonctionne, d’autre part, son attitude s’améliore à votre l’égard. Cette expérience vient aussi renforcer son intention d’achat…
1CSA, Kiss Bride. L’impact des médias sur la consommation. 23 août 2019
2CSA Research. Le taux de mémorisation de l’objet media. 4 septembre 2017.
3Essais sur le don, Marcel Mauss, 1924. Théorie du Don – Contre don
